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社会化电商:电商新营销战几大SNS平台营销观点

  2006年至今,SNS连续六年成为全球互联网世界最闪耀的“明星”,对于SNS营销也早已不在是新潮时髦的概念。随着SNS深度渗入人们生活,大量的明星、机构、品牌、商家纷纷开启SNS营销之旅。

  2009年12月25日百事这位美国电视广告领域超级客户,在2010年广告计划中首次放弃美国“超级碗”(SuperBowl)橄榄球赛的电视广告,转而通过社交媒体开展宣传。2009年光良、姚晨、李开复纷纷“登陆”人人网和新浪微博开启了名人明星个人品牌SNS品牌营销。如今更多的品牌和商家似乎无师自通地在淘宝SNS(“我的淘宝”及掌柜说)、新浪微博、腾讯微博、QQ空间、美丽说、蘑菇街、豆瓣等多种SNS平台中开启了SNS全网营销。如果说2006-2011年为“SNS平台年”,2012及后面的若干几年必定为“SNS营销年”。无论是大品牌大企业,还是小企业小电商,新网络时代给予每个人以同等的机会,太多的案例告诉我们,人人都可用它获得成功,哪怕是单兵作战的电商小卖家。

  2011年淘宝的一次对于促销活动产品显示真实销售记录的“新政”,推动了无数大中小卖家对开辟新营销手段的积极思考。而2012年“分拆后的大淘宝”及蓬勃的电商发展速度对于广大电商朋友来说营销资源更显“碎片”和“紧缺”,接下去电商拓展新资源渠道要怎么做?未来电商新营销战我们需要如何应对?最终大家的目光都集中到如何合理有效利用当前热门SNS平台,以及这些平台的异同、玩法差异。下面就让笔者针对当前热门SNS平台,为大家做分析和建议:

  曾经问过一个卖家,觉得淘宝SNS掌柜说是什么。他的答案,让我觉得非常贴切商场中的“销售员”。当然他所指的“销售员”包括了卖家自己员工及口碑买家,淘宝SNS可以很好地承载卖家去“说服”买家购买他家的商品。消费者逛淘宝形同在逛商场,这时候消费者唯一的目的就是购物,而这时候,一张促销员的宣传页、店面口的POP海报、宣传展台、服务员的情感交流、品牌活动等等都会让消费者产生购买的冲动。淘宝SNS在淘宝销售环节中,增强了若干个让消费者购买的理由,甚至鼓动老顾客成为它的“销售人员”。

  淘宝卖家四明山蜂蜜的掌柜说,承载了掌柜与老客户情感交流的重要场所,而每当店铺大促活动时,其掌柜说又成了快速召集客户的最简便的工具;贝雪肤量贩店的掌柜说,则推出粉丝抢先购,粉丝特价的形式给它带来了日高峰2000多单的销售记录;御泥坊的掌柜说则一度成为品牌和文化宣传的阵地,很多粉丝通过其掌柜说获知御泥坊产品品牌来历、企业文化、员工生活等等;猪哼少的掌柜说则成为掌柜收集客户产品意见反馈的地方,培养一批忠实粉丝,让粉丝告诉你什么产品好。

  笔者观点:淘宝SNS掌柜说运营,是卖家在“新营销战”中,最为首要要去抓起来的工作。原因是几乎所有主动关注收藏卖家掌柜说的人,都为该卖家的老顾客或者潜在客户。与其去其他SNS平台辛辛苦苦把粉丝做起来,不如安安心心把自己的掌柜说“一亩三分地”好好地经营下。维系一个老顾客的成本是发展一个新客户成本的六分之一,既然如此,为什么不能“腾出一点打渔的时间,去好好养养鱼呢?”。

  新浪微博作为极具代表的SNS媒体,在电商社会化的大趋势下,与电商结合是必然。2011年先后推出针对企业的企业微博认证以及“微商城”功能。当然新浪微博对于电商的核心价值,并非这两项产品功能,而是针对于当前很多电商已不再单纯追求产品销售的目标,而是重点兼顾着电商的市场营销、品牌宣传、客户管理等更具媒介品牌营销的实际价值。

  新浪微博正是重塑企业品牌,建立良好口碑的有效媒体。它让企业深入用户一线,了解用户,倾听用户,并参与他们互动,进而传播自己。在这样一个平台上,用户不仅仅是上帝,也可能成为魔鬼。微博将成为品牌传播的引爆点。

  有人曾计算过传统B2C电商通过网络广告和营销获取一个新客户的成本约在150元/个,奢侈品牌电商更高达800元/个,而大家也都知道维护一个老客户的成本约为开发新用户的1/6。但是真正的客户关系管理大家都做好了吗,你们每天有几次与用户互动,对于用户的咨询和疑问,你们是否及时的回应了。不要以为打折、降价、返现等让利活动就是对用户好,才可以拉近用户,客户管理更需要企业切切实实替用户考虑,付出真“感情”,细微之处才能体现一个企业是否真的做到顾客至上。

  对于卖家来说,相比淘宝SNS“离销售最近距离”,新浪微博更具品牌、口碑、传播价值。淘宝孕妇装卖家班罗尔旗舰店告诉笔者,根据他以往活动分享及回流UV数据显示,几大SNS平台中,新浪微博有绝对的优势。“效果最好的时候,1个分享UV竟然能够带回来近100个回流UV。而其他几个SNS平台基本保持在1:1,最好的状态是1:10。当然从回流到购买转换率最高的是掌柜说,其实是QQ空间。”根据这个数据,我们其实也很好理解,新浪微博的用户群体保持长时间的在线状态及其成熟的“泛关系网络”,使得其在电商营销中的价值和效果凸显。

  笔者观点:新浪微博营销,并不适合所有电商卖家,毕竟对于中小卖家来说“精力有限”,中小卖家更多的精力应该放到店铺运营、客户维系等“内功”上。而对于大卖家,已经不仅仅追求简单的“销售为王”,更多外部的是产品口碑和企业品牌形象的塑造。而笔者建议大卖家的新浪微博运营,内容方面要重点围绕产品口碑和企业品牌形象,促销广告不宜过多。

  微博纷争,新浪微博以先发优势势抓住用户,腾讯微博则利用QQ客户端的优势导入用户,目前两家微博平台各自的用户注册量都超过了2个亿的级别,把其他竞争对手远远的甩在了后面。当年的大门户之争,到了微博时代,只剩两雄并立,宛如楚汉争霸。

  在企业和电商结合上,腾讯微博及QQ空间在新浪微博推出企业微博及“微商城”与京东商城联姻之后,也先后推出自己的企业微博和“微卖场”。2011年11月15日腾讯携手好乐买推出的“微卖场”,好乐买借助腾讯微卖场推出了转播降价的倒贴式营销,在转播降价机制刺激下,Converse中性经典系列硫化鞋101001CTASOx商品,短短时间内被上千腾讯微博网友转播1239次,累计降价90.00元,降幅高达47.62%,50件商品仅用了5个小时即全部售出。

  不少在腾讯微博及QQ空间中做营销的卖家告诉笔者,我们经常说微博营销往往是指基于新浪微博的营销,其实腾讯微博和QQ空间的营销效果不能小觑。正如笔者上面所说的卖家活动,从回流UV比上购买UV的购买转换率,腾讯微博、QQ空间的购买转换率仅次于淘宝SNS掌柜说。其原因同样很好理解,腾讯微博和QQ空间拥有国内最强壮的真实好友关系链,试想一个好朋友的商品推荐往往比一个陌生人的推荐更具可信度。

  从加网(国内权威社会化数据分享网站)提供的SNS网站回流量百分比看,从2011年8至10月份排在前3名的是QQ空间、新浪微博、腾讯微博,并且10月份新浪微博的回点百分比高达22%,腾讯为7%,这些都说明了QQ空间、新浪微博、腾讯微博对于营销流量的贡献是巨大的。

  笔者观点:腾讯微博及QQ空间营销,类比腾讯微博,同样更适合大一点的卖家。内容方面也可以重点围绕产品口碑和企业品牌形象,不过也可以适当增加一些针对粉丝的促销、转发互动活动。而内容的包装更要考虑这些内容是要在真实好友关系中传播,文字更适合软性不宜过硬。

  说到美丽说、蘑菇街,我们还是从两个淘宝卖家真实的案例说起。不久前,在淘宝开店已有两年的上海卖家杨先生告诉笔者,去年5月份,一次偶然机会发现店铺里一件女式外套销量不错,比同类外套好多了。后来才发现原来是有一个买家把这件衣服在蘑菇街进行了推荐和分享,很多网友看见后转发了这件衣服。后来他就在宝贝的介绍里添加了“蘑菇街推荐”,销量比以前增长超过10%。现在,他经常会到蘑菇街转转,与网友互动,了解女孩的喜好和最近的流行元素,对于进货也有很大的帮助。

  无独有偶,去年10月份才刚刚在淘宝开了一家小C店的陈小姐同样发现,每当有一款围巾突然销量剧增的情况下,必然是因为有买家将她的产品在美丽说和蘑菇街做了推荐和分享。不会做营销的她告诉笔者,自己只想做好产品和口碑,却迎来意外的口碑大爆发。现在她自己也成了美丽说和蘑菇街的忠实用户。

  美丽说、蘑菇街这样的女性SNS网站帮助女生抉择购物的同时,强烈地刺激着她们的购物欲望。一位淘宝服装市场负责小二表示,目前在所有站外引导到商城服装的成交中,前五名除了搜索引擎,其他全都是SNS网站。蘑菇街、美丽说效果很好,增长非常快,从引入UV的购买转化率来看,它们是所有渠道最高的,可见女生们的认可程度。

  笔者观点:美丽说、蘑菇街精准定位女性群体,甚至更偏喜欢“潮”、“萌”的年轻女性。所以决定是否要做美丽说、蘑菇街营销之前,先看看自己的产品是否与美丽说、蘑菇街群体吻合。美丽说、蘑菇街对于明显的广告一律封杀,所以在内容方面,我们更应该激励买家积极主动去分享,而不是雇“水军”去无效地刷美丽说、蘑菇街的内容和排序。

  淘宝上存在着N个看似怪异的店铺,它们有着强烈的文艺气息,它们完全不按“套路出牌”“空无”的店铺装修、“看不懂”的宝贝标题、“诗歌般”宝贝描述足以让淘宝搜索负责人鬼脚七“凌乱”。然而看看其中一个叫“木木三”的店铺数据,则让笔者“凌乱”2年4皇冠,100%好评,18个宝贝,20余万收藏,每周数千个销售记录。它是如何做到的呢?

  答案是一个豆瓣主页一个豆瓣群组,维系着数以万计与店主相同气质的“文艺青年”。而店主的仅少的几个女装服饰宝贝,不仅不需要叫卖,甚至有点“藏着掖着”的难找,却一上架就能被粉丝们疯抢光。

  有人说“小众”的商业在线下很难做起,确实地域区隔让“小众”的买家遍布于全国。而互联网给了他们相聚的地盘。类似豆瓣这样的垂直SNS社区成了,一批批“小众”的天堂。而一批气质相符的品牌或者商家往往会选择他们作为粉丝聚集地。

  笔者观点:豆瓣不是适合每位卖家去做营销的,产品和店铺与豆瓣的气质对味很关键。另外要做好豆瓣实属不易,据笔者观察,能做好豆瓣,关于还是在运营者本身是否是豆瓣的忠实粉丝,文艺青年女老板在豆瓣上营销成功的概率比较大。同时避免利益熏心,要做好,还是需要一点点慢慢积累。

  作者简介:马国良(@淘宝马梁),一淘客户营销部小二,7年SNS从业经历。2009年著作国内第一本SNS图书《正在爆发的互联网革命》,新书《新营销战:社会化网络营销实战解密》即将于今年4月份上市。