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淘宝SNS-【基因论】

  (电子商务研究中心讯)但凡说起淘宝的SNS化,圈内人总会意味深长地来一句:马云的SNS梦啊……去年底,阿里巴巴入股新浪微博的传闻闹得沸沸扬扬,这一点甚至被解读为最大的心理动机。

  2011年2月25日,马云在当天举办的2011年度淘宝年会上重点强调“淘宝必须SNS化,我们本来就是一个最强大的SNS”。此后,淘宝每个SNS的相关动作都被放在业内的聚光灯下仔细品评。两年来,淘宝系社交化产品扎堆儿出现,眼花缭乱。但若论社会化电商,却花香四溢在淘外,淘宝的SNS更一度被冠以“迷局”之称。

  2011年以前的淘宝,主打硬广、搜索广告等“流量入口”的传统广告模式,数百万商家的展示通道有限,对于构建生态系统的电商平台而言,这种砸钱获取流量(虽然成本远低于淘外)模式下的长尾效应优势面临收缩。无论是天猫曾经尝试的“千人千面”试验——根据不同消费者的消费记录,提供更为个性化的登录页面与商品推荐;还是2012年淘宝双十二让卖家主导营销推送个性化活动会场的举措,都是希望还权和资源给卖家,让商家之间以及商家和消费者之间实现自发的互动。

  必须说,经历了两年的摸索试错,SNS类产品的屡败屡战,阿里总算在方向上达成了共识:淘宝不可能生造出一个大而全的SNS产品,而应该把自己视作一个能够产生大量UGC内容的平台。阿里要做的搭建买卖双方关系的沟通平台,帮助其提供协同工具,最终的目标还是促成购买行为。从根本上说,SNS化本身就是淘宝商业模式的一次重新塑造。

  2012年末,随着“麦麦”和“后院”两大SNS产品的相继推出,淘宝SNS的2013年大幕迫不及待地再次拉开。这一次,积蓄到爆发点了吗?

  在淘宝的SNS探索中,听到最多激昂的断论就是:淘宝没有社交基因。毫无疑问,一开始阿里内部也没有想清楚这个问题,如果说之前有弯路,也是陷于需要自建一个完美的SNS产品的逻辑里。既然生造一个单纯基于熟人关系的社区行不通,为什么不做阿里擅长的事儿?比如,做一个基于交易参与交易促进交易的互动平台。

  正如其Slogan“聚人脉聚买卖”,麦麦是一个商家关系协作平台,平台一期商家可实现自主联合营销,具体体现在商家可在麦麦上发起联合营销协作需求,根据自己的要求(如类目、销售额等),筛选参与联合营销的卖家伙伴,与伙伴一起在线筹备、便捷提报商品、选择活动模版、设置跨店满减营销优惠、针对达成的合作要求在线签定协议,协作完成后联合推广(如卖家自主申请淘宝钻展、首焦等资源),并针对活动结果平台会给予数据反馈,解决卖家抱团营销的刚需。

  从2009年开始,淘宝就开始布局SNS类产品。同年4月上线的淘江湖被寄予厚望,定位于“真实的好友交互平台”,随后6月推出的淘帮派,也是想要依托于淘江湖应用再造一个社区。2011年以来,类微博产品掌柜说,导购社区哇哦、爱逛街、淘宝圈子,以及最近的顽兔社区,包括后来的移动端社交应用湖畔、来往等。名目众多,继往开来,总算实践出一个真理:完全照搬非电商基因的SNS直接做的应用,包括淘江湖,一般很难存活下来。反而是淘江湖里的一个小应用淘金币,现在长得非常大,因为它离交易足够近。

  麦麦的运营负责人风铃给出了相同的看法,如果要做关系平台,淘宝擅长的其实不是单纯的社交网络SNS,而是基于商业关系的社交化网络BNS(Business Networking Services)。

  去年5月开始,淘宝商家事业部开始深挖卖家成长的痛点,希望找到一种“批量帮助卖家成长的方式”。他们发现,现有的商城KA、TP市场、供销平台、阿里金融、培训、线下俱乐部等各种帮商家成长的方式只能从一个点实现一部分的帮扶,有的模式很重,如果通过网状关系结构,让商家帮商家,则可以较轻的模式将上述各种帮扶串起来,实现信息、资源共享、批量成长。方向确定后,就怎么落地的问题,BNS团队探索了各种方式,甚至一度,想过做类知乎的知识问答网络,后因其缺少对商家核心驱动力而放弃。

  什么是卖家有协作需求而执行起来比较困难或者说受到自身人脉限制,而淘宝恰有资源帮助其拓展商业互动关系呢?需求调研发现,商家联合在一起做事情的意愿很强烈,愿意抱团儿,也已经自发做了很多尝试,比如联合营销,一起购买流量、跨店换购、互发优惠券、分享摄影服务;还有在产业链上下游各环节的配合,一起进货降低成本、共享最后100米配送资源等;而从类目和行业看,在家居一站式服务中,从A家买窗帘,B家买地板……品类的互补和协同很必要。

  基于这个核心考虑,麦麦的方向最终敲定:搭建可信任的电商关系网,实现各种商业协作。说的通俗一点,是帮卖家联合起来做生意,合作、互助是重点。虽然现阶段的麦麦,是基于淘宝卖家以及卖家上下游,未来会有关系,也会有协作,也有可能走出淘宝。

  事实上,民间智慧往往先行。自从2011年以来,联合营销的案例比比皆是。商家不缺乏创意,缺乏的是大家一起做事的机制。在麦麦出现之前,熟识有私交的商家们会临时组建QQ群来发起协作,但受限于人脉,其实最合适协作的商家未必能有效联合。

  麦麦希望做的正是营造一种协同氛围,商家组队完成之后,给予机制上的保障。在麦麦平台上的热门协作中,无论是“圣诞大作战”“年货Style”这类的节日营销主题,还是“宅女必备”“家的田园味道”的创意主题,合作招募的商家横跨52个类目,这种协作的广度和深度不言而喻。更重要的是,通过麦麦商家可以跨店设置优惠,通过系统去提报商品,创建页面(可以直接作为钻展活动素材),而且提供数据监控分析,联合推广的效果到底怎么样,以前商家都是靠人肉分析,现在可以依靠系统了。

  在相当长的时间内,类目运营引导着卖家做活动,但现在更多是提供平台让卖家自己主导创意,自己决定怎么玩儿。麦麦做得正是还权给卖家,“这里做联合营销,确实看到了很多优秀的页面,有故事,有感情。”麦麦的产品经理星子认为,这其实在撬动淘宝一直以来小二为主导的运营模式,长期积淀之后,会逐步变革淘宝的经营方式。

  目前只有淘宝卖家可以入驻麦麦,可以参与两种角色,一个是发起协作(现在权限是限制性的,逐步开放,现在开了1.7万个种子用户),一个是参与协作(只要有卖家ID即可)。

  前期为了培养氛围,麦麦通过邀约制筛选了一批种子卖家。这些卖家的特点是,流量来源除了淘宝站内以外,可以自动引一些站外流量;相对而言,成交比较活跃的。简而言之,有做SNS的交易基础和特性。

  对于卖家加入门槛,权限正在逐步地放开。现在主要由淘宝、天猫各个类目输送一些合适的商家过来。

  因为一起做营销,把商家聚集到一起,但这并不是麦麦的全部。在不久的以后,麦麦想要进一步变身成为全产业链的电商关系协作平台。它希望透过商家行为大数据,整理出一套逻辑,告诉某两个或某几个商家:其实,你们可以在一起。

  “比如同在一个商盟,一起参加过某个培训,或者运营层面的优势互补,地域性的天然便利。把这些关系挖出来之后,给有可能合作的商家提示:其实你们有合作的基础。”星子认为麦麦接下来的重点就是挖掘出商家之间的某个协作场景,把之前的弱关系变成一种强关系。前期通过简单的营销层面合作,后面会逐步挖掘出客服、运营、供应链等各个职能角色,让角色和角色之间发生关联。谁擅长做活动策划,谁擅长引流,谁擅长资源整合,继而串联供应链的上下游,TP、小二、商家,都只是平台里面的一个角色。谁都可以作为协作平台的发起方和参与方,不只纯粹做交易,而是可以做成背后的服务体系。

  麦麦团队背靠淘宝整个商家事业部,有大淘宝的底层营销平台和统一数据平台支撑,还有商家工作台旺铺,产生的土壤就是商家交易。“我们甚至希望,以后的新旺铺旺铺里面可以直接形成跨店交易的入口。”除了旺铺,麦麦入口还可能出现在卖家中心等商家常去的工作场景,也许只有当卖家在经营的任一环节有协同合作的诉求时都习惯性地找麦麦,才能最终激活商业协作的活力。

  淘宝是个交易平台,并不容易形成买家的粘性,一般情况下,交易的结束就意味着双方关系的终止。但如果买卖双方基于一定的联系形成“关系”并最终沉淀下来,一来可以提高买家的用户体验,二来也利于卖家开展互动营销。

  反观现在的淘宝,在完成购买的整个过程中,买家和卖家产生关系的主要通道还仅局限于旺旺。此外,虽说淘宝帮派在淘宝SNS探索中作用意义匪浅,但买家寻得帮派入口路径的时间成本过高,加之帮派大多已沦为商家促销公告板及填满了各种垃圾广告信息,导致买家用户体验很差,不愿多呆在论坛和掌柜互动,卖家也随之失去沉淀用户关系的平台。

  因此,2012年12月适时出现的“后院”,让买家在购得所需商品之余,有更多的声音可以被商家听到,同时帮助卖家圈牢忠实用户,便于唤醒买家的二次回头购买。

  后院定位于让买家“重新发现你喜爱的店铺”,卖家沉淀用户的关系平台。加之2012年淘宝旺铺新功能的变化,共同发力提高卖家和买家在淘宝上本就缺乏的互动。卖家可以在后院上发起活动、杂志小报(不建议发表店铺打折信息,而更多是所营品类的干货呈现),买家则通过响应商家发起的活动,获得诸如淘金币、店铺优惠券、礼品和彰显买家经验值等奖励。因此,卖家在后院上更接近自己的用户了,比如一个经营化妆品的掌柜,通过后院与买家分享护肤秘籍,及换季皮肤小贴士等,买家就能通过掌柜分享获得化妆品使用常识,如此一来二往产生对店铺的粘度和忠实度。此外,通过买家微博和豆瓣的转发、分享店铺动态而引入的新流量用户,也会成为商家的潜在客户。说通俗些,就是类似建立商家自身品牌的豆瓣小站或是蘑菇街。

  后院第一期入驻商家30家,第二期达到100多家。现阶段已逐步放开入驻限制,商家可用淘宝卖家账号报名申请后院内测资格,审批成功即可开通。后院一期功能已实现商家发起活动、发表小报并与微博、豆瓣打通;二期任务将细化体验并着手创新,如研发后院的APP和语音功能、帮助商家实现线上线下会员系统的打通、图片圈图(具体表现为用户圈出宝贝链接展示的其他商品,但店内未销售的宝贝,达到一定数量后,商家可进货销售;或某宝贝下架后,买家投票“求上架”,量达到后重新上架)等功能。

  虽说早先的淘宝SNS尝试,初衷也是为了让1亿的淘宝买家玩的好,然而,不断增加的功能,非但不能提高用户满意度,还沉淀不了忠实用户。究根而言,想要淘宝用户赖上平台,淘宝就必须了解买家除了购物需求外,还想获得哪方面的服务。就好比乔布斯的苹果,果粉们重金买的仅仅是产品本身吗?答案未必,买家还很看重体验区的会员互动。

  从需求调研中发现,无论淘宝怎么去尝试SNS,淘宝上的买家最关注的主要还是两点,一,买家不希望被铺天盖地的促销信息骚扰;二,买家希望获得实实在在的帮助和互动,比如干货分享,这样更利于和商家发生“关系”。为此,后院对买家留言权限做了限制,只有购买过商家货品的买家才有权限发表留言和分享心得,以求摒弃垃圾信息刷屏。至于一般买家,仍可通过后院首页与商家互动,比如点击“喜欢”、“分享”或“转发”,关注实时店铺动态。此外,活动的创意和玩法的权利在商家手上,商家可以通过发表原创文章的形式来吸引买家留言和关注,达到快速积累粉丝的目的。

  在淘宝的后流量时代,商家进行再多新尝试也不为过。针对于买家需求朝着多元化发展、小而美卖家的备受追捧、平台流量呈现碎片化分布的大环境下,谁能在碎片化流量的营销中中杀出一条路,就有可能在本轮市场中成为个中翘楚。至于,用户圈子的沉淀成功与否就要看商家的内功了。

  目前只有卖家ID可以入驻后院,并仅限于已经使用旺铺2012版本的卖家,同时,喜欢和买家唠嗑、交朋友、了解买家想法并喜欢分享故事的卖家。

  现价段,已筛选出500家商家并都已开通后院,商家主要集中在和女性相关的类目,如服饰鞋包、母婴、美容护肤等。可以通过晒照片、投票、发店铺小报等内容的沉淀,快速集聚粉丝。

  淘宝为什么一定要做SNS?透过马云助理李俊凌的只言片语即可理解初衷:“淘宝最早是一个Market place,最核心的导购入口是类目,经过四五年努力,搜索成为淘宝非常重要的一个导购入口。如果淘宝在未来三四年完成大部分的商品跟浏览的互动,很可能是通过SNS机制去完成的。也许未来淘宝总流量的1/3是类目,1/3是搜索,1/3是SNS社区化的互动”。

  具体到业务而言,需要卖家之间的互动(麦麦),卖家和买家之间的互动(后院),买家和买家之间的互动(主要是淘江湖)。而目前看阿里内部的调整,把推动这种互动关系的主体从小二交接给卖家,通过激发其自身旺盛的野蛮生命力,基于交易增强彼此的关系深度。换言之,之前购物关系一直被诟病为一种弱关系,淘宝正是想要通过这种弱关系增加用户黏性,难度不言而喻。

  但阿里的目标从来不曾改变,建立推动互动的机制,在买家与买卖之间,给他们最好的工具和平台,最终完成购买行为。终极目的,还是希望通过社交网络,让具备不同特色的卖家找到跟买家互动的渠道,让买家可以以自选模式找到合适的卖家,增强平台的用户粘性。基于交易目的的实用性虽然不是情感式社交关系的强项,但无疑最适合交易平台用户的心理诉求。(来源:《卖家》)

  6月26日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2017年度中国电子商务市场数据监测报告》(全文下载:)。披露了2017年以下电商细分行业数据,并重点监测:(1)B2B电商:阿里巴巴、生意宝、慧聪、焦点科技、金泉网、网库、金银岛、马可波罗、国联资源网等;(2)网络零售:淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购、小米、唯品会、云集、有赞、当当、一号店、网易严选、国美等;(3)生活服务电商:美团点评、滴滴、58同城、赶集网、携程、饿了么、去哪儿、大麦网、百度外卖、飞猪等;(4)跨境电商:网易考拉、天猫国际、小红书、洋码头、丰趣海淘、宝贝格子、聚美优品等进口平台,以及中国制造网、大龙网、敦煌网、全球速卖通、eBay、亚马逊、Wish、兰亭集势、DX、米兰网、跨境通等出口平台。