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SNS营销案例:QQ大礼包互动要有料要有形

  (电子商务研究中心讯)2009年4月联想尝试推广其全新定位的ThinkPad SL系列笔记本电脑,为了更精准和有效的与自己的目标受众“沟通”,联想大胆的启用了SNS营销。

  在过去的十几年中,ThinkPad在国内一直是面向商务人士的高端定位,品牌形象非常清晰,而且始终坚持这个定位。

  “从2007年我们就开始关注整体目标客户群的变化,包括市场的变化。由于笔记本市场的发展,我们的目光也不想只是放在最高端的一群人里面,我们看到很多刚刚参加工作或者企业中间的白领人才,他们实际上也在选择ThinkPad,所以我们也希望能够把沟通的内容向这样一个人群进一步的扩展。”联想集团中国区商用事业部市场总监王东说。

  2008年联想推出的ThinkPad SL就是一款面对中小企业的产品。“SL这个产品线从全球产品定位来讲,面对的是中小企业。2008年发布这个产品的时候,无论是活动的关键信息,搭建的沟通平台,还是选择的媒体完全都是面向中小企业的,包括产品的定价。”

  但由于ThinkPad是一个高端的品牌,它代表的品牌精神应该是比较稳重和有品质,比较高端的形象。因此,在推广ThinkPad SL这个产品的时候就尽量地避开高端人群传统比较喜欢的媒体,也避免让高端商务人群看到不同于以往的传播方式,以免产生品牌形象上的混淆。

  “但是对于一些我们看到的商务个人,这些人对于媒体的选择,应该跟高端的商务人士不太一样的。他们更喜欢通过互联网的形式获取信息。他们的互动性很强,更愿意参与活动,而不是简单地单向获取信息。这些都是我们洞察到的目标人群本身的行为。”王东说。

  “目前来讲,很多的客户在互联网上营销,都非常关注互动性。但你会发现客户会遇到一个两难的选择:广告本身是一种具有强迫性的行为,多数广告都是带有强迫性的把信息传递给消费者;但是在互联网媒体上,消费者具有很强的自控力,可以选择看和不看广告,让消费者自觉的融入到品牌中这是一个很大的挑战。”奥美世纪执行副总经理王宏鹏表示。

  相比其他互联网形式,SNS的优势在于更强的人际性,在SNS网站上本质上是靠人和人之间的关系来维系,而不仅仅是内容。相比之下,人际之间传递的信息和内容的到达率会更高,信息的接受度也更高。

  “联想希望通过QQ空间平台能够起到引流的作用,将更多的目标受众引导到ThinkPad SL的官网,同时提高目标受众对ThinkPad SL产品的认知,能够在互动中传达产品的内涵。”腾讯广告销售部策划中心总监Anchor Liu说。

  实现这样的目标,对于腾讯而言并不难,Anchor Liu和他的团队要做的就是选择适合的内容,将ThinkPad SL植入进去,成为一个有趣的道具,让用户在玩乐中接受这个道具的信息。“我们的方案总体还是偏保守一些的,更多的是搭车策略。”Anchor Liu强调。

  腾讯的策划团队专门为这次传播活动打造了一款实物动画礼物形象,这也是腾讯QQ空间平台上的首款动画礼物,当用户将鼠标指向礼物时,它便会放大到实物般大小;在礼物赠送时,还附有产品描述和相关赠言;在收礼界面还有活动官网外链和更多的产品信息。

  “好友买卖”的各个环节都巧妙的植入了产品信息和品牌信息,比如QQ空间增加了用户“好友买卖”的这个应用的用户,想要安抚自己的“奴隶”,便会送奴隶一台联想ThinkPad SL笔记本。还有讨好“主人”、“命运卡”等环节的使用,让玩家无时无刻不感受到联想品牌的存在,并对其“甩掉借口,轻松前行”的品牌主张留下深刻的印象。

  “QQ空间平台上的送礼是一个很正向的行为,一般网民都会打开朋友送的礼物的内容,而把ThinkPad SL作为礼物送给自己的朋友,对方一般都会点击打开,这时内容就自动链接到ThinkPad SL的活动官网Minisite游戏网站上。而点击QQ秀徽章也会直接链接到官网。”Anchor Liu告诉《中国经营报》记者。

  在短短3周内,借助腾讯QQ空间平台,动画礼物总赠送次数达193.6万次,总赠送人数171.4万人,好友买卖总PV(访问量)3亿多次,总UV(独立访客)1亿多人,充分的体现出在互动中的信息传播的独特价值。

  一个传播案例获得成功要具备两点。一个是传播活动的主题和关键信息的设计。它会决定不管你以什么形式与目标用户沟通,他会不会有共鸣。如果关键信息或活动主题不吸引人,也不会有人参与。此外,互动有的时候是一把双刃剑,如果互动没有料的话,其互动效果反而很差,因此,如何能把企业的产品和SNS的互动巧妙地结合起来才是网络传播中最关键的部分。既不能过分的把产品强行和粗暴的植入进去,又不能只想着互动和游戏,而忽略了产品本身信息的传播和挖掘。(来源:中国经营报 记者:李立)

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