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SNS营销玩的就是你

  比较直接、传统的SNS营销思路是直接把SNS网站当作一个普通的媒体来投放硬广。但从实际操作上看,这种做法效率极低,也低估了SNS的营销潜力。有报道称,在Facebook上投放硬广的平均值是0.04%,以致于Facebook落下个“广告表现最差网站”的评价。

  究其原因,网络媒体与传统媒体的重大差别在于权力中心的位移,也就是说媒体不再是帝王,用户才是整个价值链条中的新君。用户访问网站是看内容,而不是来看广告的。大部分的网络广告都是在一厢情愿地自卖自夸,而不是想着如何吸引网民的注意,用户漠视广告的现象在SNS网站上更为明显。简单粗暴地跑马圈地,用金钱来兑换媒体的猎枪,向用户扫射广告子弹,这种“打猎式”的营销在网络媒体中,尤其是SNS网站中很难受到欢迎。

  SNS一条重要的生命线——游戏,为整个网络源源不断地输送新用户,其火爆人气自然也吸引了广告主的眼光。但是最常见的方法仅仅是简单的道具植入,这种硬性的广告形式在前期使用时还算比较有效,毕竟第一个吃螃蟹的首因效应能够抓住用户的眼球。但随着游戏植入方式的增多,用户的新鲜感就会递减。如何让植入营销更上一层楼成为网络营销人员需要思考的问题。提升SNS植入营销效果,要把握好关联原则和网络整合营销4I原则:Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。

  在国内SNS网站,产品多以道具的方式进行植入,只有道具的属性与产品的卖点相吻合,且在游戏中发挥重要作用,植入营销才能由单向线性传播转化为双向互动体验。此外,只有趣味无穷的产品植入才会在用户脑海中留下愉悦的品牌印象。在这一点上,果缤纷在SNS网站中的植入营销值得一提。

  在校内网以及开心网两大平台的人气游戏“开心农场”中,用户可以在游戏中用虚拟货币购买种子包进行种植,每种果实成熟后能够出售,也可以加工成各种口味的果汁进行售卖。果缤纷在这个环节上植入自己的产品,如他们除了提供单个的种子包出售以外,还有价格更为便宜的果缤纷配料种子包,网友买回来之后即可以种植。另外,用户还可以购买榨汁机,并根据收获的果实种类和数量,自行配置不同的口味加工果汁,然后将加工好的果汁放入产品仓库,接下来就可以出售果汁了。果汁出售后可以获得一定的经验值和货币,然后根据经验的高低和挣钱的多少,在排行榜中排定名次,更能赢取丰富的奖品。由于有人气火爆的开心农场作为信心保证,果缤纷将“缤纷果园”预计KPI(Key Performance Indicators,关键业绩指标)设为参与用户一千万,制作果缤纷瓶数五千万,这已经是足以令人咂舌的成绩了。然而最终数字并不仅限于此,根据统计显示,最终KPI达到了参与用户超过一千万,制作的果缤纷瓶数达到十亿,这已然是预期目标的20倍之多。“缤纷果园”的骄人成绩体现了网络整合营销4I原则中Interesting趣味原则、interaction互动原则,而不是生搬硬造的Web1.0式的广告品牌展现。这也说明在SNS网站上进行营销时,更多的是要贴近用户心理,与用户进行良好融洽的互动,在互动的游戏中让用户乐此不疲地体验品牌魅力。

  梦龙“非常礼遇”是一款在开心网上比较盛行的小游戏,用户可以通过各式各样的手段来“非礼”好友,而游戏中的“梦龙”道具可以给予玩家更多特权。用户若想获得道具便须购买实体雪糕,用雪糕木棒上的密码来激活。这个活动巧妙运用了网络整合营销4I原则中Interests利益原则,将营销活动与用户利益捆绑,在相当程度上刺激了梦龙的热销,现在我们甚至可以在淘宝等网站上看到梦龙密码棒的出售,每根单价要价高达1.5元人民币。

  SNS核心就是人际关系,于是CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理)就显得尤为重要,对于广告主来讲,如果可以处理好这一方面,就会事半功倍,取得非常好的营销效果。在SNS网站上,顾客是以平面的形式展现在广告主面前的,在这样一种情形下,广告主是否可以借力SNS完成更多与客户的对话沟通,完成CRM关系管理呢?

  以戴尔为例,他们在SNS网站上发现很多人在谈论他们的产品,而且70%都是负面消息,那戴尔是怎么做的呢?他们并没有避开话题,而是召集公司的全体员工,上到总经理下到接线员,都到SNS网站上征集问题,并加入到对话当中,和消费者进行沟通,帮助他们解决问题。历经半年的时间,不仅使其负面消息下降到25%以内,而且销量也有了提升。

  任何事物都是一把双刃剑,SNS也不例外。它的出现,一方面给广告主提供了一个和消费者互动的平台,帮助广告主产生效益;另一方面,各种负面消息也会不胫而走。如何采取有效的措施,消除消费者的顾虑,更正自己的形象,是广告主需要做好的功课。戴尔的做法值得广告主们认真学习。

  随着手机硬件的强大,以及无限带宽的增加,手机终端的前景一片光明,越来越多的创业者和投资者开始关注并积极投身其中,SNS软件开发商们也不例外。现在,手机平台与互联网平台的关系越来越密切,在互联网界红得发烫的SNS也可以蜗居到手机之中。于是,这跨界红星也成为许多智能手机的营销工具,许多智能手机中安装SNS网站软件,以迎合其消费群的口味。比如诺基亚的大部分手机都装备Facebook软件,而索尼、三星等厂商在今年亦陆续推出具备WIFI无线功能的数码相机。这种联姻,既是手机营销了SNS,又是SNS营销了手机,如此跨界双双获利,何乐而不为呢?

  现在的营销,常规的方式已经不能引起消费者的广泛关注,只有创意,且唯有创意才能吸引消费者的眼球,取得一呼百应的效果。

  美国快餐巨头“汉堡王”在这方面做得非常有新意。2009年,他们在Facebook上设置了一个“拿朋友换汉堡”的活动,Facebook的用户在安装了汉堡王的这个游戏插件之后,就可以选择将10位朋友贡献出来,类似祭祀一样奉献给神灵。删除10位好友(并没有真正被删除)将免费获取一个真正的汉堡:一款由汉堡王特别推出的Whopper Sacrifice汉堡。据了解,共有82771名Facebooker参与了此活动,而被删除的好友数量达到233906人次。