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开心网郭巍:社会化网络营销理性爬坡

  2011年上半年,中国社会化平台广告规模为6.7亿元,社会化营销正在理性爬坡,但真正有效的社会化营销模式还在形成与发展中

  “在目前的社会化网络互动营销中,缺少一套完整的具有公信力的第三方互动营销效果评估标准。很多广告主会因此而驻足不前,尽管他们对社会化网络互动营销的需求正高速增长。”9月8日,在由DCCI主办的主题为“社会化网络营销模型解读与探讨:人群在迁徙,商业向何方移动”i-club沙龙上,开心网副总裁郭巍指出。

  郭巍称,对社会化网络营销模式与价值的片面理解、机械套用传统互联网的广告营销手段、过于强调社交网络规模的选择标准、单纯追求粉丝量与曝光率的评估标准,是当今广告客户认识社会化网络互动营销的四大误区。

  针对这一现象,DCCI互联网数据中心推出首份《中国社会化营销蓝皮书》,并正式提出社会化网络营销评估模型。

  据国外媒体报道,美国现在已有80%的广告主在使用Facebook做市场营销,美国主流的广告主已经把社交媒体纳入到常规的市场营销体系中,预计2012年美国将有88%的企业进行社会化网络营销。而在中国,用户需求如今也由信息向应用转移,SNS、微博及各种娱乐、沟通、购物工具等应用与日常生活结合愈加紧密。据DCCI调查显示,2011年上半年,中国社会化平台广告规模为6.7亿元,社会化营销正在理性爬坡,但真正有效的社会化营销模式还在形成与发展中,社会化营销效果及评估模型也越来越受到关注。

  对此,郭巍在接受本报记者采访时表示,首先,真实的好友关系是互动营销的基础。DCCI调查显示:公开真实个人信息的用户,开心网比例为56.47%,行业平均水平为47.77%;用户选择使用社会化平台的原因,“身边的朋友或同事都在用”的比例,开心网以70.77%位居第一,比第二名高9个百分点。

  显然,基于这种真实性与强关系的特质,使得广告客户的品牌广告与营销活动能够让用户产生深刻的记忆与品牌好感度,同时促进了用户对于产品的消费与直接购买。DCCI的调查显示:网站上的广告/品牌活动让用户加深了某个品牌的印象,开心网比例为37.21%,行业平均水平为35.65%。

  “其次,营销虽然无处不在,但在真实的好友关系基础上,把握用户特征并针对性推荐是关键。”郭巍说,高质量的用户群体是品牌企业的关注重点。他认为,在社会化营销效果评估体系中,用户属性的定义应当被考虑进去,比如到底什么样的用户算白领,可以从地域、年龄、收入、受教育程度等更多维度去区分,“这样具有特殊标签的用户群才是广告主的兴趣所在,单纯以用户数来衡量意义不大。”

  再次,基于好友关系的优质互动行为,应该成为一个主要评估标准。根据业内的普遍观点,使用社会化平台进行营销时应该依次考虑:评论互动、投票评选互动、上传照片互动等互动营销方式。

  社会化平台用户不仅经常发表评论、分享心得,也参加投票和评选,上传照片,朋友间互送礼物和玩Flash小游戏。DCCI的调研结果显示:与其他平台相比,开心网用户参加投票和评选等互动活动比例较高,达74.32%;同时,在“获取品牌的优惠券与促销信息”以及“转发品牌发布的文章”方面,开心网用户参与度高于其他主流社会化平台。

  优质的白领用户、真实的好友关系、活跃的互动行为,都是保障社会化网络营销效果的重要因素。而粉丝量与话题吸引力、话题参与度、话题好感度、话题引爆力,也将影响品牌客户在社会化平台的社交对话质量。“社交网络的真正价值在于它的传播本质不是推动或拉拢,而是创造一个完善的平台与良好的环境,给消费者以选择权,并积极引导他们。”郭巍说。

  此前,开心网CEO程炳皓在接受媒体采访时也曾提出:“对于朋友来说,最好的信息分享在某种程度上就变成了最好的广告,这是我们的核心价值所在。”