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从“知乎日报”看移动互联网时代社会化媒体应用的特点

  【摘要】随着移动互联网时代的到来,人们的阅读习惯发生了极大变化,其中,社会化媒体应用带来的影响不可忽视。本文通过对《知乎日报》特点的分析,描述了移动互联网时代的社会化媒体应用的运作模式,即以虚拟社区为基础,在UGC模式上积累优质内容,以符合新技术的媒介使用习惯的方式进行传播,在运营上抛弃了以往对广告的绝对依靠。

  移动互联网是移动和互联网融合的产物,即运营商提供无线接入,互联网企业提供各种成熟应用的技术。在智能手机广泛普及后,移动互联网成为了公众在碎片化时间里的“必需品”,与之相伴随的,是大量媒体阅读类应用软件雨后春笋般地出现在了公众面前,与通讯类软件共同构成移动互联网时代的半壁江山。

  在这些媒体阅读类软件中,由传统互联网衍生而来的社会化媒体与新技术相互融合,产生了一批口碑较好的阅读类应用,如“知乎日报”、“果壳精选”等。Web2.0时代的社会化媒体,是人们彼此之间用来分享信息、意见、经验和观点的工具和平台,比如博客、论坛等。其本质是“作为物理媒介的互联网变成作为个人媒体的互联网,将口耳相传的信息传递形式搬移到网络上,模糊了媒体与传媒者、受众之间的差别,实现了媒体与个人的有机合一”[①]。

  正是由于在创作内容和传播方式上的不同,使得社会化媒体应用明显区别于传统媒体——报纸、杂志、电视,以及网络媒体——新闻门户、视频网站、垂直门户等在移动互联网时代的延伸产品。本文将以“知乎日报”为例做详细阐述。

  “知乎日报”是同名网站——“知乎网”的附生产品,知乎网是2011年推出的即问即答社区网站。在此之前,已有“百度知道”“新浪爱问”等同功能网站,但是与后者不同的是,知乎网构建了明显的社会网络,期望以关系社区形式来帮助用户找到更好的问题和答案。

  由上图可知,作为问答网站的雏形产品“百度知道”,它是一个线性的传播流程,从“问”开始,由“答”结束,围绕对内容的需求活动和提供活动展开。而知乎网是在内容供需的基础之上,挖掘了“人”的意义,使其成为一个围绕“知道答案的人”而形成的虚拟社区。

  从本质上看,一个有效的虚拟平台既能将某种群体行为变得容易,又将最大化的节省各个成员之间的协调成本,实现群体的随时聚散。克莱舍基在《未来是湿的》一书里,将互联网的群体行为描述成“一个梯子上的递进行为”[②],按照难度级别,这些梯档分别是共享、合作和集体行动。在知乎社区内,前两者的作用较为明显。共享是一种默认设置,它允许所有问题和答案在全部社区成员内传递,甚至可以关注特定用户或者特定话题,从而达到像订阅期刊一样的效果。合作是基于Wiki众包机制,在任何问题下,用户之间可以进行对话。合作创造出了群体身份,他们互称“知友”,通过头像、姓名、介绍,问答内容档案等信息来丰富自我形象。在合作之上,协同生产创造出了属于公共的成果。基于Digg投票机制,用户以一种类似民主投票的方式来表达对信息的支持或认可。国内的许多移动互联网产品同样有类似的“顶”“踩”“赞”的表达机制。在知乎旧版本中,有“赞成”、“反对”、“没有帮助”三项,新版本加上了“感谢”和“收藏”。与其他产品不同的是,知乎Digg投票机制的数据结果不仅是公开透明的,而且本身成为了其内容。因为得票数会影响到各个答案的排序位置,最高赞成票的回答会排在最前面。相反,没有帮助或者没有任何投票的答案就被自动折叠。由此可见,社区用户共同协作决定了何者是最佳答案,这个集体行为更加紧密了问答双方与群体之间的联系。

  知乎日报每天向移动客户端提供20篇左右的文章,作为同名网站——“知乎网”的附生产品,知乎日报的内容自然来源于后者。不同的社会化媒体有不同的兴趣导向,知乎摒弃了以地域、行业为标准的划分,而是直接从内容入手,以提供专业化问答为主旨。正如书籍展现文字,画报展现图片一样,它以社区的形式展现问答过程。

  在创办初期,知乎通过对用户的管理来控制内容,通过发放邀请码,集结了一批精英人士。之后,随着用户规模的增多,知乎利用话题分类来把握问题方向,形成一个由“根话题—父话题—子话题”的树状结构。提问者必须在问题旁加上标签,示明问题方向,防止低效度问题出现。同时知乎所具有的用户投票机制,也筛选掉了低质量答案。

  除了这些控制因素,给予用户激励才能真正带来有价值的内容,百度知道是通过积分制来鼓励用户交流,而知乎通过对个人魅力的识别和运用做到了这一点。根据马斯洛的需求理论,满足了的需求不再是行动的激励因素,在互联网让问答变得轻而易举之后,知乎在问答过程中,充分重视人的尊重需求和自我实现需求。对答方而言,知乎从塑造个人魅力入手,提出了“与世界分享你的知识、经验和见解”“独一无二的你,总有见解值得分享”等文案,不断激励其潜在用户。对问方,知乎的问答机制使得专业人士的话语能够被用户有效运用,对于某一特定问题,任何社区内用户都可以邀请他所认为的该领域权威人士给予答案,甚至直接对他提问。

  比如曾经在微软、谷歌工作后辞职创业的李开复先生,一共回答过103个问题(至2014年5月14日),其中37个与科技公司有关,并且9个涉及到了谷歌,16个问题与他的创新工厂有关,而作为微博红人,有11个问题提到了他对微博产品的看法。在所有问题当中,有19个问题是只针对李开复提出,其中包括两个最高互动量答案的题目,分别是“开复老师如何安排自己的时间”“李开复:您觉得年轻人(特别是男生)太早结婚会影响事业的发展吗?”

  通过有效的把控和激励措施,知乎好似一个有数十万名专栏作家的编辑部,积累了丰富的高效度信息,正如其创始人吴思扬所说“当你掌握着每日上千条高质内容时,很难忍住‘做媒体’的冲动。”

  在内容制造上,知乎网已经打下了良好基础,但是要在移动客户端进行高质量的内容输送,却少不了编辑意识的运用。知乎日报是知乎问答过程中的内容精选,这种精选的标准并不是社区内投票率最高或者互动程度最高,而是指必须符合移动互联网用户的媒介阅读习惯。

  首先要注意的是内容的意义。比如问答内容应解决的是同一个实际问题,指向明确,简单实用。为了使读者迅速地抓住重点,则要层次清晰,最好能用数字进行标识;或者观点能用事例做支撑等,重要观点用粗体标出。

  其次是对话场景的模拟。尼尔.波兹曼在《娱乐至死》里曾说到在印刷术时代,公众场合的演讲都会受到印刷文字的影响,语法复杂而富有逻辑[③]。现在则恰好相反,网络对话的流行,使得文字阅读也沾染了这种特征。最明显的是,经常出现“顺带回复一下第几个评论”“我在这里再一次重复”“请注意看黑体”等,给读者带来的是网络口头语言的现场感。同时,受对话模式的影响,对文字的排版要求极高。尤其在手机屏幕里,字数多少不重要,但是文字的罗列形态会影响阅读习惯,所以文字呈现段落化,段落短小精悍。

  还有趣味性。阅读曾是一件颇具文化底蕴的事情,但是在移动互联网时代,阅读具有了浓厚的休闲风格。这里的乐趣不是因为内容的娱乐性,而是某种形式所传达出来的“好玩”,甚至是无意义的“好玩”。比如每篇文章的配图,图片主题明确,画质较高,但图文之间的关联却并不具有逻辑性,而是产生了一种富有趣味的指向关系。

  移动互联网的媒体阅读离不开推送,在什么时候推出什么内容的文章考验编辑的功力。知乎日报的推送,或者说内容更新,是以用户应用场景为根据的。清晨,针对准备出门或者已经在交通上的场景,知乎日报推送的是笑话和新闻精选,白天推送的内容包含了企业、政治、社会多个方面,下文开始涉及到电影、音乐、历史等文化内容,晚上则是一篇情感小文,供睡前阅读。名为“日报”,却与具体的某一天并无特定联系,而是通过强化时间概念以表明时时更新的状态。

  “轻运营”模式是与传统的广告售卖相对立的发展模式,无论是传统媒体还是网络媒体,通过销售受众注意力来盈利是惯常之道,而现在以“知乎日报”为代表的社会化媒体应用恰好与其相反。

  所谓“轻运营”,其首要特点是重视产品的前期积累,前期通过提高用户粘性,积累良好的用户习惯,打造优质“内容库”。其次,经过一个较长的时间跨度后,开始盈利,但不以用户注意力为主要卖点,即无广告,并且无内容付费。在这样的情况下,知乎采取的是向下渗透的模式,以传统媒体形式设计产品,比如以优质内容为基础出版书籍,与创作者建立如同经纪人和演员之间的关系,利用人气用户的个人魅力再次进行内容售卖,比如最近的“知乎盐系列”书籍即是如此。当然,以工作室的形式打造有潜力的自媒体品牌,制作视频节目也可视为出路。移动互联网时代的社会化媒体应用正在尝试脱离广告,而转向以人格魅力和优质内容为基础的新运营模式。

  除此之外,还有一些广泛采取的付费方式可以考虑。比如平台付费,作为一个传播优质内容的媒体应用,是否可以在下载时收取费用?甚至根据内容的专业化水平,是否可以分级别收取费用?但应注意,作为软件的使用费与文章稿费不可以混淆,直接以内容收费并不可取。保罗·葛兰姆在《后媒介出版》一文中提到:“所有形式的出版行为几乎都是在卖媒介本身,内容是不相干的。举例来说,出版社是根据生产和发行成本来给书籍定价。对于他们来说,书上印的文字和纺织品生产商眼中的纺织品上印的图案没有区别[④]。”真正卖内容以盈利,这对任何形式的大众媒体而言仍然是个挑战。

  综上,以《知乎日报》为例的社会化媒体正在展示出新面貌,从传播内容、传播主体到传播的生态环境,都有着移动互联网时代下的显著特点。与传播的信息本身相比,社会化媒体正在以碎片化内容、流畅的可读性、场景设计、组合包装、随时更新等方式悄然改变着人们对外在世界的认知。

  [①]王明会、丁焰、白良,《社会化媒体发展现状及其趋势分析》,《信息通信技术》,2011.5

  [②]【美】克莱.舍基,《未来是湿的》,胡泳译,中国人民大学出版社,2009,第31页。

  [③]【美】尼尔.波兹曼,《娱乐至死》,章艳译,广西师范大学出版社,2009,第39页。

  [④]保罗·葛兰姆,全球最早的线上软件 Viaweb 的联合开发者(Viaweb 后来被雅虎收购,成了今天的Yahoo! Store),天使投资公司Y Combinator的创始人, 此文为《明日报告:阅读的未来》系列中的文章,全文见于

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